Immaginiamo di andare al supermercato per comprare un rotolo di carta igienica e di tornare a casa con tre buste della spesa piene (dimenticando di comprare la carta igienica). Ci siamo già imbattuti in una situazione analoga quando ci chiedevamo se queste dimenticanze fossero legate a sintomi precoci di Alzheimer. Questa volta, invece, ci focalizzeremo sulle borse della spesa piene e su quali siano i metodi usati dal marketing per indurci a comprare.
Soprattutto, però, ci occuperemo degli acquisti online. Quando navighiamo su internet non abbiamo la possibilità di osservare direttamente i prodotti e ci fidiamo della reputazione del venditore e delle foto che riusciamo ad osservare. Esistono, però, metodi più fini, rispetto a una bella foto, che ci fanno propendere all’acquisto. Ecco, dunque, come i siti web ci inducono a comprare online e come non cadere nella trappola.
Alla fine le scarpe le compriamo?
Nella nostra società dei consumi, dovremmo saperne già abbastanza delle tecniche usate dal marketing per indurci all’acquisto. Le tecniche di marketing si basano su processi psicologici e antropologici dell’essere umano. Non appena abbassiamo la soglia di attenzione, tenderemo a seguire questi richiami all’acquisto.
Immaginiamo di dover comprare un paio di scarpe online. Andiamo nel nostro negozio virtuale e troviamo l’immagine delle scarpe che ci interessano. Le compriamo? Non le compriamo? In questo caso il negozio (il supermercato degli esempi precedenti) è il sito web. Ecco, dunque, che tutto intorno compaiono link, banner pubblicitari di prodotti diversi dalle scarpe (macchine, giubbini, maschere per il Covid). È il modo più veloce per farci vedere il resto del negozio (il sito web).
Inoltre, grazie all’intelligenza artificiale (IA), le pubblicità sono personalizzate e ritagliate sulle nostre preferenze, sui siti che cerchiamo, sui prodotti che abbiamo cercato in passato. La domanda però rimane: alla fine le scarpe le compriamo?
Ecco come i siti web ci inducono a comprare online e come non cadere nella trappola
Secondo uno studio recentissimo (Karmarkar et al, 2021), la risposta alla nostra domanda dipenderà dai banner pubblicitari che appaiono “intorno” alla pagina delle scarpe. Rimanendo al nostro esempio, se questi banner reclamizzano altre paia di scarpe (stessa categoria merceologica), è probabile che acquisteremo il paio di scarpe che ci eravamo prefissati. Se, invece, i banner reclamizzano prodotti di categorie diverse dalle scarpe (es. magliette, personalizzate sui nostri gusti), non faranno altro che distoglierci dall’acquisto, cambiando le nostre priorità. Gli articoli che non corrispondono alla categoria (scarpe) richiedono la nostra attenzione e competono con la categoria “scarpe” per la possibilità di acquisto.
Per lo studio è stata utilizzata una tecnica di tracciamento oculare che permette di capire, di fronte a un monitor, quale parte dello schermo sta guardando una persona. In questo modo, si è andati a studiare come le immagini della pagina web abbiano catturato l’attenzione dei volontari e come sia stata modificata la loro propensione all’acquisto.
Le nostre decisioni sono dunque modellate anche da fattori esterni che non sappiamo sempre riconoscere o maneggiare. L’unico modo per fare acquisti consapevoli è informarsi.
