Apple: quale futuro? In questo articolo non intendo concentrare la mia attenzione sull’analisi, che solitamente si conduce su un titolo, basata su prospettive di borsa o su meri dati di bilancio.
Una più approfondita disamina delle politiche e delle strategie di Apple, consente infatti, a mio modesto avviso, di comprendere perché in effetti i risultati siano stati ampiamente sotto le attese.
A cura di Gian Piero Turletti, autore di “Magic Box” e “PLT
Ma, come mia abitudine, per meglio analizzare una questione articolata e complessa, ecco un breve indici dei diversi aspetti:
Le dichiarazioni di Cook sul futuro di Apple: realtà o alibi ?
Apple e i soloni del brand positioning e dell’avversione alle estensioni di linea
Apple ed il contesto generale
Come notiamo, il cosiddetto contesto generale costituisce solo una delle variabili, degli elementi da considerare, e molto di più contano, ad avviso di chi scrive, le strategie, le scelte di fondo che hanno dato un particolare imprimatur a questa società.
Le dichiarazioni di Cook sul futuro di Apple: realtà o alibi ?
Ogni amministratore, ogni manager che rivesta posizioni apicali in ambito aziendale, quando comunica con l’esterno, va considerato come una sorta di avvocato.
Il principale compito che riveste è quella di comunicare una rappresentazione dei fatti, una versione che, più che rispondere a criteri di oggettività, difenda operato e posizione del management aziendale.
Alla pari di un avvocato che, più che interesse a ricostruire come siano andate realmente le cose, tranne quando conviene al proprio assistito, fornisce la versione più conveniente.
Invece un analista svolge una funzione molto più simile ad un giudice che debba comprendere la realtà dei fatti.
Quello che ha comunicato Cook, in gergo, si chiama esternalizzazione.
Il che, molto semplicemente, significa dare la colpa ad eventi esterni, a fattori non sotto la propria possibilità di controllo, al fato avverso e brutto che ha colpito l’azienda.
Di qui ecco ad esempio un discorso orientato tutto a parlare di Trump, dei dazi, e quant’altro.
Ma lo sguardo verso l’interno dell’azienda, che poi è sempre l’aspetto che maggiormente interessa all’analista?
A mio avviso il tema, per usare un eufemismo, è stato ampiamente sorvolato, ma occorre affrontarlo, se si vuol comprendere cosa realmente sia successo.
E’ proprio questo uno dei compiti dell’analista, non solo capire numeri e bilanci, ma anche il loro perché.
Partirò un po’ da lontano, è vero, ma è necessario introdurre alcuni concetti di fondo, per chi non ha mai sentito parlare di temi come l’estensione di linea, piuttosto che il brand positioning.
Apple e i soloni del brand positioning e dell’avversione alle estensioni di linea
Si è soliti affermare che un punto di forza di Apple sia stato il brand positioning e la rinnovata politica di contrarietà alle estensioni di linea.
Brand positioning significa concentrare il proprio brand, il proprio marchio, su pochi e specifici prodotti, tra loro complementari, che fanno sì che l’acquirente finale identifichi la società che lo produce con i medesimi.
Evitando una sostanziale confusione rispetto a quelle aziende che fanno anche cose diverse, tra loro anche distanti, seguendo la strategia dell’estensione di linea.
Su diversi siti specializzati in materia ho spesso assistito a guerre, anche feroci, anche a colpi di insulti, tra queste due diverse scuole di pensiero.
Al punto che anche un’eminente autorità come Philip Kotler, sostenitore, tra le diverse strategie, anche dell’estensione di linea, è stato spesso considerato, dai seguaci del brand positioning, come una sorta di dilettante allo sbaraglio.
E sto usando un eufemismo, rispetto al modo di esprimersi di certi “esperti” di marketing.
Chi ha ragione, chi torto?
Secondo i sostenitori del brand positioning, la Apple avrebbe fatto bene a concentrarsi su rafforzamento del brand e specifici segmenti di mercato.
La realtà, come sempre, è spesso più articolata e complessa di quanto vogliano farci apparire i seguaci di una determinata scuola di pensiero, in questo caso basata su certe strategie di marketing.
Si sono viste fallire sia società che seguivano i dettami del brand positioning, sia società che inseguivano estensioni di linea.
Apple e il brand positioning
Ancora una volta non esiste una verità ferma ed immutabile e soprattutto non esiste un unico modo di fare le cose.
Si rivela negativo per molte aziende fare estensioni di linea, se si vuole andare a coprire una serie di segmenti di mercato e di prodotti diversi, che con quel brand originario poco o nulla hanno a che fare.
Questa strategia, soprattutto per grandi aziende, ma anche per società di medie dimensioni, è spesso la salvezza.
Ogni prodotto, infatti, al pari di un ciclo economico, segue un proprio ciclo, basato su diverse fasi, lancio, sviluppo, maturità, declino.
Ed evitando di spendere il marchio, il brand su cui si sono posizionati altri prodotti, perché questo potrebbe effettivamente causare problemi di cannibalizzazione nei confronti di prodotti su cui già il precedente posizionamento è stato speso.
Le statistiche dimostrano che questo è un modo intelligente, e spesso efficace, per affrontare quelle crisi di mercato, che spesso impattano ciclicamente su diversi settori.
Apple e l’estensione di linea
In altri termini, si tratta di seguire un’estensione di linea, ma realizzata con alcune accortezze.
Invece concentrare tutte le risorse, per troppo tempo, su pochi prodotti ed in un unico settore, rischia di rendere poi il segmento affetto da saturazione.
Le mode cambiano, e talora è troppo tardi per porvi riparo.
Vediamo quali sono stai gli errori di Apple in merito.
In una certa fase del suo sviluppo, ha predominato la strategia di estensione di linea, e la Apple faceva cose diverse.
Ma commettendo un errore fondamentale.
Quello di voler usare lo stesso marchio, lo stesso posizionamento, per prodotti tra loro solo apparentemente complementari.
Un computer resta un computer, ed un cellulare avanzato, come io amo definire la tipologia dei prodotti di telefonia Apple, un cellulare.
L’stensione di linea, per questo motivo, non ha funzionato, e la società ci rimise un sacco di soldi.
A quel punto, seguì la politica opposta, che sostanzialmente contraddistingue la presente fase.
Non è terminata la commercializzazione di altri prodotti, ma l’azienda si è concentrata su quelli cosiddetti di punta, come l’i phone.
Tutto questo, però, cercando di seguire i dettami del brand positioning, non è bastato, ed ora i numeri hanno rilevato la realtà di una situazione.
Risulta quindi corretta l’opinione di quegli esperti di marketing, che indicavano come preferibile la via del ritorno ad un’estensione di linea.
Anche per affrontare eventuali problemi internazionali, o politiche di dazi contrapposti, che possano impattare sui conti.
Apple ed il contesto generale
Certo, come ha detto Cook, pesano anche il contesto, la politica, i rapporti Usa/Cina.
Pesa sicuramente anche il mutamento di fase, basato un‘incipiente ciclo di stagflazione, ma a maggior ragione a fronte di situazioni diverse, le risposte, a detta di molti, dovevano essere diverse. E per diversi analisti, infatti, i conti non sono stati una sorpresa.
I prossimi eventi ci diranno se la società sarà in grado di cambiare velocemente politica e con quali risultati.
